鸟屋书店“倒闭潮”：最美书店在中国水土不服？实体书店末日真来了？

曾经被誉为“全球最美书店”的鸟屋书店，在中国市场似乎遭遇了滑铁卢。想当初，它可是无数中国书店从业者心中的标杆，2020年进入中国后，更是自带光环，每开一家店都能迅速成为当地的网红打卡地。然而，从去年底开始，鸟屋书店却接连关闭了三家门店，先是位于西安的内地最大门店，紧接着，天津店和上海摩侯店也相继宣布关门大吉。

要知道，鸟屋书店曾经雄心勃勃地计划在中国开设1000家门店，可如今，刚冲到15家店就进入了收缩阶段，这背后到底发生了什么？难道中国的实体书店行业真的要凉凉了吗？

很多人把实体书店的困境归咎于电商的低价竞争，但事情远没有这么简单。实体书店之所以活不下去，还得怪购物中心的“抬拉款”，而这背后，是整个线下商业都陷入了困境。

电商冲击波：十几年前就已开始

事实上，电商对实体书店的影响已经持续了十几年。早在2010年前后，当当、京东、卓越、亚马逊等线上图书平台就凭借着惊人的低价和便捷的配送，迅速抢占了实体书店的市场份额。这直接导致了国内实体书店的第一波倒闭潮。

侥幸 surviving 下来的书店，也只能在电商的阴影下苦苦挣扎。但是，很快，实体书店的从业者们也摸索出了两条出路：

1. 多元化经营： 既然光卖书不赚钱，那就得找点能赚钱的业务来补贴。于是，“书店+X”成了标配，最常见的就是“书店+咖啡”，再文艺一点，就加上“书店+文创”，讲究情调的，可能还有“书店+展览”、“书店+沙龙”等等。总之，书店不再只是个卖书的铺子，它得是个文化空间，是个社交场所，是个能让人消磨时光的第三空间。而且，咖啡、文创的利润率通常能达到40%到75%，远高于图书的微薄利润，用这些高利润品类来补贴卖书业务，成了很多书店能活下来的关键。

2. 傍上商业地产： 2010年之后，恰好是国内购物中心大干快上的黄金时代，各种购物中心如雨后春笋般冒出来，它们需要一些有文化调性、能吸引人流、提升整个商场形象的业态，实体书店，尤其是那些设计得特别漂亮、特别有网红潜质的书店，就成了香饽饽。很多购物中心愿意在不错的位置给书店一个大空间，租金方面也给到极大的优惠，有的只收正常铺租的三分之一甚至十分之一，有的干脆就免租金。当然，地产商也不是慈善家，它们图的是书店能给购物中心吸引那些更有消费力、受教育程度更高、更年轻有活力的群体，这些人最终会在商场的其他地方消费变现，特别是对于有孩子的中产家庭，书店的吸引力是巨大的，毕竟中国图书市场有不小的份额是少儿图书和教辅。

靠着这两条路，一部分实体书店在电商的低价攻势面前，总算是喘过一口气，虽然活得可能不太滋润，但也死不了，甚至像单向街、言几又这样的连锁书店品牌，靠着新的业态，还一度有过逆势扩张的高光时刻。可以说，从2010年到2020年前后这差不多10年间，实体书店行业在风雨飘摇之后，终于形成了一种脆弱的商业平衡。

平衡打破：电商再下一城，购物中心“见风使舵”

那么，这种平衡是如何被打破的呢？

首先，2020年之后，人们的消费和娱乐行为进一步向线上迁移。如果说十几年前，当当、京东们对实体书店是精准打击，那最近几年，以拼多多为代表的供应链电商和以抖音为代表的直播电商，对整个线下零售业态来说，几乎就是无差别扫射。他们用更极致的低价、更直接的工厂到消费者的链路、更具煽动性的直播推荐，把线下零售的份额又狠狠地挤压了一大块。

原本支撑购物中心商业收入的服装、美妆、电子、运动等等各大品类的线下份额全面萎缩。“皮之不存，毛将焉附”，当整个线下零售的大盘子都在晃动，书店这根毛自然也难以独善其身。

而当线下零售开始出现危机，过去给书店输血续命的购物中心们，策略也开始转变。购物中心的招商经理们发现，如今餐饮成了顶梁柱，毕竟大家可以不去线下买东西，但总不太可能完全不去线下吃饭吧？于是我们看到，B1、B2的小餐饮成了购物中心的人流中心，过去龟缩在五楼以上的大餐饮开始到二楼三楼的黄金点位开店。虽然以前餐饮对于商场也属于次要的引流业态，但现在餐饮至少能贡献实打实的营收和租金，在这样的大环境里，购物中心也愿意给他们让让利，至少能把空铺填满。

书店就不一样了，这是真的情怀业态。以前行情好的时候，给书店免租、低租，图它装点门面、提升文化气息，现在“地主家也没余粮了”，对每个铺位的租金回报率要求都在增加，自然不可能再像以前那样给书店不断输血。

最重要的“血包”突然不供血了，书店业岂能不陷入更深的困境？

另外，书店自己找到的“图书+文创+咖啡”多元业态经营模式也在遭受挑战。咖啡这块，前几年书店里一杯动辄三四十块的拿铁还能吸引不少人为那个氛围买单，但现在，瑞幸、库迪们用9块9的咖啡把市场搅得天翻地覆，连星巴克都得放下身段搞促销。就算是独立精品咖啡馆，一杯拿铁也就二十出头，书店的咖啡无论从价格还是专业度上，都很难跟这些专门做咖啡的品牌竞争。

至于文创，早些年，一些书店会出售类似手账、日历、明信片、文具、冰箱贴之类的文创产品，也出现过不少网红产品，例如单向街书店的单向日历一度卖得很好。但问题在于，中国其实没有几家书店具备单向街这样的内容产出能力，无法给文创产品赋予更多的内容和IP价值。没有IP和内容价值，溢价就无从谈起，这些书店里的文创就和景区卖的义乌生产的小纪念品没有什么区别，打开淘宝，比比皆是。

所以这几年，一些书店反而认清了，与其花大力气自己开发一些卖不出去的文创产品，不如直接和一些潮玩品牌、和一些谷子品牌做合作，把自己变成盲盒、卡牌、亚克力、吧唧之类产品的销售渠道，简简单单赚一份渠道的钱。

但归根结底，文创生意也只是跨界走走，改善一下利润表，真的想靠这个赚钱，早就转型直接开文创杂货店、去加盟名创优品了。

书店不赚钱，所以需要线下零售去补贴租金。而当电商横扫整个线下零售版图的时候，顺便就给本已躺在ICU里的书店行业拔掉了最后一根氧气管。

鸟屋书店的“水土不服”

到这里就可以谈谈鸟屋书店了。事实上，所谓“图书+文创+咖啡”这个模式的集大成者，就是鸟屋书店。鸟屋之所以能做成全球最成功的连锁书店品牌之一，让全日本一半人都成为它的会员，就在于它其实并不只是卖书，而是以书为线索和核心，出售各种各样的商品，把自己做成了文化综合体。

在设计类图书旁边，可能是设计师品牌的服装；在动漫类图书旁边，可能是动漫的谷子；在音乐杂志书籍旁边，直接卖CD和DVD；餐具旁边，穿插着美食图书等等。除此之外，各种艺术品、香水、文创产品也都能在鸟屋找到。这家公司给自己的定位从来不只是书店，而是“生活方式提案店”，也就是创造一个让人在这里享受美妙生活的地方，并且在这个过程中给消费者推荐各种有趣的生活方式。结果就是，鸟屋不仅做大了，而且还将“书店+文创+咖啡”这个商业公式推广到了全行业。

2020年，鸟屋顶着“最美书店”的光环正式进入中国大陆市场。选择这个时间点，鸟屋多少有点抄底的心态，因为当时国内的线下商业已经显现出不景气的苗头，租金开始下降，竞争烈度似乎也在降低。

但问题是，当鸟屋踌躇满志地进入中国市场时，它所赖以成功的“书店+文创+咖啡+生活方式”的商业公式在中国市场上已经濒临崩塌的边缘。它的那些中国门徒们，比如曾经风光一时的方所、言几又，以及更早进入大陆市场的诚品书店，从2020年前后开始，就相继陷入困境，开始大规模收缩甚至关店。

这些品牌无一不是鸟屋模式的模仿者、继承者和改良者，他们遇到的问题，比如坪效过低、过度依赖非书业务、核心的图书销售依然疲软、难以承受高昂的运营成本等等，鸟屋也一个都逃不掉。

鸟屋在中国的门店大多采取与本土商业地产公司合作的轻资产模式，中方负责实际运营和投入，鸟屋提供品牌设计和咨询，并不是实际的投资者。这种模式下，如果门店业绩不佳，或者合作方自身出现财务困境，书店的命运就岌岌可危。西安鸟屋书店的关店直接原因就是合作方迈科集团自身陷入了经营危机，哪怕日方不想关店，它说了也不算数。

所以说，如今鸟屋开始关店，这个结局可以说从它选择进入中国那一刻起就已经埋下了伏笔。它之所以看起来还能维持一定的体面，很大程度上是因为其品牌价值比国内同行更高一些，进入中国的时间也更晚一些，网红的价值还没有完全散尽。但这些无形的价值终究会随着时间的流逝而逐渐消退，当消费者的新鲜感过去，当打卡拍照的热潮退去，如果书店本身不能提供持续的、有吸引力的价值，那么结局可能并不会比它的那些学徒们好多少。

实体书店，真的没戏了吗？

回到整个书店行业，线下实体书店这个生意真的做不下去了吗？我觉得很可能是这样的。实体书店的问题，表层原因有很多，比如疫情冲击、电商碾压、商业模式失灵等等，但往深里挖，还有更根本的问题。

第一个也是最扎心的一个，就是我们这个时代，读书的人，尤其是读纸质书的人，确实是越来越少了。这不仅仅是中国的问题，而是全球性的趋势。各种数据都在显示，人们的平均阅读时长在减少，娱乐方式越来越多元化，图书在人们生活中的优先级正在不断后移。

就像鸟屋的创始人曾田宗昭那句著名的论断：“书店的问题，就在于它在卖书”，你不可能把人们压根就不那么喜欢的东西硬塞给他们。

在我小时候，那个年代精神娱乐还比较匮乏，电视上翻来覆去就那么几个台，也没有互联网和智能手机。那时候，读书对于人们来说，除了获取知识、提升审美，更多的是一种重要的娱乐和消遣方式。

但是随着电影电视的极大丰富，特别是互联网的出现，图书一下子就显得不那么好玩了。而到了现在，短视频媒介的出现对图书来说更是近乎“绝杀”。

短视频几乎是站在图书的对立面：

最要命的是，短视频在娱乐性、在顺应人性对及时满足的追求上比读书强了无数倍。刷短视频几乎不需要门槛，而阅读，尤其是阅读有深度的书籍，是需要专注和投入的。相比之下，读书在很多人看来不再是一桩轻松的消遣。如果不是为了考试、为了工作、为了获取特定的信息和知识，或者为了开拓事业，很多人可能觉得阅读是一件没啥必要、自讨苦吃的事情。

当阅读本身不再具备普世性的吸引力，书店这门生意的根基自然就动摇了。